Gewichtungen

[Hauptautor: Ankordata]

Aufbereitung der Eingangsdaten

Im ersten Verarbeitungsschritt müssen alle Eingangsdaten aufbereitet werden.

Die Nutzungsdaten (DS1) und PI-Außenvorgaben müssen um die Page-Impressions, die weniger als eine Sekunde dauern, reduziert werden. Außerdem interessieren die Nutzungsvorgänge der Nebennutzer im DS1 nicht - nur die der Hauptnutzer - und werden deshalb gelöscht (Multi-User-Auftrennung).

Das BE-Mapping, das Bildungsvorschriften (Site-Code-Kombinationen: vertaggte Webseiten) der Vermarkter zu allen Planungseinheiten liefert, muss für die Justierung in aggregierter Form vorliegen. Site-Code-Kombinationen sind nur unzureichend in der Stichprobe vorhanden und können deswegen nicht optimiert werden. Die kompletten Einheiten können nicht justiert werden, weil sie nicht überschneidungsfrei sind. Im vorhandenen Modell der PI-Summen-Justierung ist es wichtig, sogenannte überschneidungsfreie Bausteine zu optimieren. Die Bausteine sind größtmögliche Aggregationen über Site-Code-Kombinationen, die dennoch disjunkt sind. Diese müssen vorab erstellt werden.

PI-Außenvorgaben und Nutzung der User aus dem Technischen Panel müssen dann auf Baustein-Ebene gebildet werden.

Gewichtung

Da die Verrechnung von täglichen Gewichten zu Problemen bei der Berechnung von längeren Zeiträumen im Auswertungstool geführt hat, ist es notwendig konstante Gewichte zu verwenden und die täglichen Schwankungen über eine Reichweiten-Anpassung zu realisieren.

Die Gewichtung zur Ermittlung der konstanten Gewichte erfolgt halbjährlich im Rahmen des Usertauschs.

Die tägliche Gewichtung dient der Ermittlung der Außenvorgaben für die Reichweiten-Anpassung. Sie ist methodisch und inhaltlich der halbjährlichen Gewichtung gleich. Der einzige Unterschied ist der zu gewichtende Zeitraum.

Mit den gewonnenen Gewichten werden Nettoreichweiten für den letzten Monat, die letzte Woche, die letzten vier Wochentage des letzten Monats und des aktuellen Tages aus den aufbereiteten Nutzungsdaten (DS1) berechnet. Diese dienen als Vorgabe für die Reichweiten-Anpassung.

Die im Virtuellen Panel gemessenen Nutzungsdaten (DS1) werden hierzu unter anderem anhand der Stunden-WNK-Außenvorgaben der Technischen Messung auf die Gesamtbevölkerung (Online) hochgerechnet und gewichtet. Anlagebedingt sind im gewichteten und hochgerechneten Panel Unter- und Überschätzungen von Reichweiten bei den Planungseinheiten im Vergleich zu den aus der Vollerhebung ableitbaren Außenvorgaben zu beobachten. Diese Abweichungen werden im täglichen Prozess über eine multidimensionale iterative Reichweiten-Anpassung minimiert. Diese Vorgaben werden täglich mit den oben beschriebenen Gewichten anhand der Nutzungsdaten neu bestimmt. Neben den Leistungswerten für den jeweils aktuellen Tag werden dabei auch die Reichweiten für die letzte Woche, die letzten vier identischen Wochentage und die letzten 28 Tage rollierend optimiert. Dadurch wird sichergestellt, dass Planungen über beliebige Zeiträume reliable, valide und repräsentative Ergebnisse liefern.

Durch die repräsentative telefonische Befragung wird zusätzlich der Zusammenhang von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung gebildet: Hier werden Basisdaten zur Internetnutzung ermittelt und damit das Verhältnis der Onliner zur Gesamtbevölkerung dargestellt.