Technische Messung

[Hauptautor: INFOnline]

Grundlage der ma Internet ist die Technische Messung aller an der Studie teilnehmenden digitalen Werbeträger. Die Technische Messung der stationären und mobile-enabled Websites (MEWs) basiert seit 2014 auf dem Skalierbaren Zentralen Messverfahren next Generation (SZMnG) der INFOnline. Das SZMnG erhebt ebenfalls Nutzungsdaten von Apps durch die von der INFOnline entwickelte plattformspezifische Mess-Library IO SZMLib.

Beim SZMnG handelt es sich um eine serverseitig realisierte technische Messung der Page-Impressions von Webseiten und Apps innerhalb der erfassten digitalen Werbeträger. Serverseitige Messungen ermöglichen die technische Erfassung der Zugriffe auf die Server von Werbeträgern und machen sich damit einen wesentlichen Vorteil der technischen Infrastruktur des Internets zunutze, wodurch die gesamten Daten zu den Nutzungsvorgängen auf einem digitalen Werbeträger elektronisch millisekundengenau protokollierbar sind.

Grundgesamtheit

Die Messung des Nutzungsverhaltens erfolgt nicht auf Basis einer Stichprobe, sondern wird als Vollerhebung durchgeführt. Die Grundgesamtheit besteht dabei aus allen Zugriffen von Browsern und Apps auf zum SZMnG-Verfahren angemeldeten digitalen Werbeträgern. Deren Nutzungsdaten werden zentral im Datawarehouse (DWH) der INFOnline und in verschiedenen Datenbanken gespeichert. Eine zentrale Kenngröße der Messung ist der Client. Dieser stellt eine technische Messgröße dar, die dem einzeln identifizierbaren Browser auf dem internetfähigen Endgerät des Nutzers oder direkt dem einzeln identifizierbaren Endgerät im Bereich der App-Messung entspricht.

Aus dem Client wird der qualifizierte Client abgeleitet. Dies ist ein Browser- oder App-Client, durch den an mindestens zwei Kalendertagen an SZMnG teilnehmende Werbeträger aufgerufen wurden. Clients, die eine ungewöhnliche Nutzung zeigen, wie Proxy-Clients o.ä. werden im Vorfeld identifiziert und im methodischen Prozess der Studienerstellung nicht oder nur mit Einschränkungen berücksichtigt. Auch Bot-Clients werden indentifiziert und von der Weiterverarbeitung ausgeschlossen.

Technische Voraussetzungen der teilnehmenden digitalen Werbeträger

Die kurze Darstellung des technischen Messverfahrens macht bereits deutlich, dass ein digitaler Werbeträger eine Reihe von Voraussetzungen erfüllen muss, damit die Technische Messung, aber auch die darauf aufbauende OnSite- bzw. InApp-Befragung valide durchgeführt werden kann. Voraussetzung für eine gesamte technische Erfassung der Zugriffe auf einen digitalen Werbeträger im Browser-Bereich ist ein in den Quellcode jeder einzelnen Webseite implementierter SZMnG-Tag. Dieser SZMnG-Tag ist ein Javascript-Code, der ausgeführt wird, sobald ein Zugriff eines Clients auf die Seite erfolgt. Im Bereich der Apps erfolgt die Datenerhebung per Mess- und Befragungs-Libraries, die in die App integriert werden müssen.


Folgende Voraussetzungen sind von einem digitalen Werbeträger zu erfüllen, um an der ma Internet teilnehmen zu können:

  1. Der zu messende digitale Werbeträger muss durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) geprüft und kontrolliert werden. Hierfür ist eine Mitgliedschaft mit separatem Vertragsverhältnis bei der IVW notwendig.
  2. Zur Messung des digitalen Werbeträgers muss von dessen Inhaber oder Betreiber ein Vertrag mit dem zur Durchführung der Technischen Messung beauftragten Unternehmen INFOnline GmbH geschlossen werden, der u.a. die Datenweitergabe an die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (agof), die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) sowie an mit der Ermittlung von Nettowerten beauftragten Dienstleistern regelt.
  3. In jede stationäre oder mobile Seite des Werbeträgers bzw. in die App müssen der SZMnG‐Tag (im Browser-Bereich) bzw. die Mess-Libraries (bei Apps) eingebaut werden, um sicherzustellen, dass mit jedem Seitenabruf über einen Browser bzw. mit jeder definierten nutzerinduzierten Aktion innerhalb einer App genau ein Messimpuls im Messsystem von INFOnline erzeugt und als Page Impression (PI) registriert wird.
  4. Da die Erhebung der Daten von Nutzern beim teilnehmenden digitalen Werbeträger erfolgt, ist dieses gesetzlich dazu verpflichtet, einen Auftragsdatenverarbeitungsvertrag zur Erhebung der Nutzungsdaten mit INFOnline abzuschließen.
  5. Neben der Zählung von PIs im SZMnG-Messsystem erfüllt der SZMnG‐Tag eine zweite Aufgabe: Ein Bestandteil des SZMnG-Tags, die Variable "cp", sorgt dafür, dass jede Page Impression beschrieben wird. Diese Beschreibung, der sogenannte Code, muss so aufgebaut sein, dass eine vollständige Zuweisung in das IVW-Kategoriensystem KAT 2.0 erfolgen kann. Mit dem IVW-Kategoriensystem werden Werbeträgerbestandteile nach acht Dimensionen kategorisiert (s.a. Kategorisierung). Jedem Code muss eindeutig genau ein Merkmal in jeder der acht genannten Kategorien zugeordnet werden.
  6. Im SZMnG-Tag muss die Variable "sv" ("Survey") verbaut werden. Diese steuert die Auslieferung der OnSite-Befragungseinladung (BFE). Sie muss grundsätzlich auf allen Seiten eines digitalen Werbeträgers außer der Homepage im SZMnG-Tag aktiviert werden. Apps haben die Befragungs-Library zur Ausspielung der InApp-Befragung verpflichtend zu integrieren.

Vor der erstmaligen Teilnahme eines digitalen Werbeträgers an der ma Internet (bzw. der agof daily digital facts) wird die Erfüllung der Teilnahmevoraussetzungen durch das agof-Servicecenter der INFOnline überprüft und das Ergebnis wird dem Vermarkter ausgehändigt. Da nur die Kontakte erhoben werden, die auf SZMnG-verpixelten Seiten erfolgen, sind sämtliche nicht-vertaggte Seiten von der Messung ausgeschlossen.

Die Aufbereitung der Technischen Messung generiert einen Datenbestand, der für alle im Verarbeitungszeitraum beobachteten Clients deren Bewegungsdaten enthält. Durch die Technische Messung selbst sind die Nutzer hinter den Clients nicht direkt beschreibbar. Das Ergebnis der Vollerhebung auf Basis (aus Datenschutzgründen zeitlich auf maximal 12 Monate beschränkter) Cookies ermöglicht es jedoch, die Anzahl der Clients und ihrer Kontakte mit den teilnehmenden digitalen Werbeträgern übergreifend zu erfassen. Zur Beschreibung der Personen hinter den Clients - den Unique Usern - dient die OnSite-/InApp-Befragung.

Ablauf der Technischen Messung

Aus Perspektive eines Endgeräts, über das regelmäßig einer der teilnehmenden Werbeträger genutzt wird, funktioniert die Technische Messung für Webseiten wie folgt:

Browser-Nutzung

Sobald ein Internet-Nutzer mit einem Browser auf seinem internetfähigen Endgerät eine Page Impression auf einem der digitalen Werbeträger im agof-Universum erzeugt, wird zunächst geprüft, ob dieser dem Messsystem bereits bekannt ist oder nicht. Hierzu fordert der Mess-Server den Browser auf, einen 3rd-Party-Cookie in diesem vom Benutzer verwendeten Browser zu speichern. Der Cookie enthält eine Identifikationsnummer, die seitens des Messsystems bei einem erneuten Besuch eines Werbeträgers im agof-Universum ausgelesen werden kann. Es hängt von den Browser-Einstellungen des Nutzers ab, ob der Cookie gesetzt werden darf oder nicht. Neben der Verweigerung des Cookie-Setzens können sich Internet-Nutzer über eine Opt-Out-Webseite vollständig von der gesamten SZMnG-Messung abmelden. Opt-Out-Nutzer werden vollständig von der Messung ausgeschlossen.

Die Verwendung des 3rd-Party-Cookies hat den Vorteil, dass alle Seitenzugriffe zentral erfasst und damit die Zugriffe auf unterschiedlichen Seiten des agof-Universums einem Client zugeordnet werden können. Da der Cookie - entsprechende Sicher- heitseinstellungen beim Browser vorausgesetzt - am Ende einer Session nicht gelöscht wird, ist es möglich, einen Browser, bei dem bereits ein Cookie gesetzt wurde, beim nächsten Auftreten zu identifizieren. Der Identifikation durch Cookies kommt damit eine zentrale Bedeutung zu. Falls diese Identifikation nicht möglich ist, weil der Browser das Setzen des Cookies verweigert, wird versucht, eine Identifikation über die Kombination aus anonymisierter IP-Adresse, aus User-Agent (einer Art Browserkennung) und ggf. weiterer vom SZMnG-Tag übermittelter Merkmale (Bildschirmauflösung, installierte Plugins, unterstützte MIME-Typen, ActiveX-Komponenten) zu erzielen, das sogenannte Fingerprinting. Aus besagten Merkmalen wird ein zur Identifikation verwendeter Client-Hash-Wert gebildet. Diese Art Client wird als Signatur- oder Hash-Client bezeichnet. Generell wird der Client-Hash-Wert auch für per 3rd-Party-Cookie identifizierte Clients (Cookie-Clients) ermittelt. Dort dient er aber nicht als primäres Identifikationsmerkmal. So ist sichergestellt, dass auch Page Impressions von Cookie-Verweigerern gezählt werden und somit bei der späteren methodischen Hochrechnung und PI-Summen-Justierung berücksichtigt werden können.

Zur Erkennung, ob sich hinter einem Signatur-Client nicht doch mehrere physische Endgeräte verbergen, wird der Proxy-Client ermittelt. Ein Signatur-Client wird dann als Proxy-Client markiert, wenn er über den gleichen Client-Hash verfügt wie ein oder mehrere weitere Cookie-Clients. Proxy-Clients sind nicht in der Client-Stichprobe für die Merkmalsanreicherung und den entsprechenden Bewegungsdaten, d.h. im Datensatz 1 (DS1) enthalten. Sie werden aber über Hochrechnung und die PI-Summen-Justierung berücksichtigt.

App-Nutzung

Die App-Nutzung der teilnehmenden digitalen Werbeträger wird über Advertising IDs (AdID) zu einem Client bzw. Endgerät verbunden. Endgerätspezifische IDs existieren in allen drei Betriebssystemen (Android, iOS, Windows), in denen Apps gemessen werden. Da in iOS alternative Identifikationsmerkmale, auf die in den anderen Betriebssystemen potentiell zurückgegriffen werden könnte, nicht verwendet werden können und man bei der Messung betriebssystemübergreifend einheitlich vorgehen möchte, entschied man sich für das Heranziehen der AdIDs. AdIDs sind auch aus datenschutzrechtlicher Sicht eine gut zu vertretende Lösung, da diese vom Nutzer prinzipell geändert und teilweise (z.B. bei iOS) deaktiviert werden können.

Die digitalen Werbeträgerkontakte durch Clients werden von INFOnline in Form von Page Impressions gemessen. Für die IVW werden daraus von INFOnline nach vorgegebener Definition zusammenhängende Nutzungsvorgänge (Visits) generiert. Die Messung der Page Impressions und die Bildung der Visits werden von der IVW geprüft.

Geografische Lokalisierung

Bei der Messung wird die geografische Herkunft (deutsches Inland auf Bundeslandebene vs Ausland) der die Page Impressions auslösenden Endgeräte ermittelt. Deren geografische Lokalisierung basiert auf einer Analyse der IP-Adressen. Aus Datenschutzgründen werden diese vor dem Auflösungsprozess, der durch ein kommerzielles Produkt der Firma Maxmind umgesetzt wird, um das letzte Byte gekürzt.

Geräteerkennung

Alle während der Messung erkannten Clients werden weiterhin einer Geräteerkennung (Device Detection) unterzogen. Dabei werden verschiedene Fähigkeiten und Eigenschaften des Clients ermittelt. Unter anderem wird er in eine der folgenden Gerätekategorien eingeteilt:

  • Console
  • Desktop
  • E-Reader
  • MediaHub
  • Mobile
  • SmallScreen
  • SmartPhone
  • SmartWatch
  • Tablet
  • TV
  • failed

Die Beschreibung der einzelnen Gerätekategorien und weiterer durch die Geräteerkennung erhobenen Daten zu Geräten finden sich auf der Website des Produktanbieters 51degrees.com. Die Geräteerkennung ermöglicht die Berechnung gerätetypspezifischer Leistungswerte. Die identifizierte Endgerätklasse wird pro PI-Eintrag mit abgespeichert. Weist ein Unique-Client PIs unterschiedlicher Endgeräteklassen auf, so wird der Unique-Client der Endgerätklasse zugewiesen, in der er die meisten PIs aufweist.

Kategorisierung

Gleichzeitig erfolgt im Zuge der Messung eine Kategorisierung der Inhalte einer jeden Webseite.

Die Inhalte können nicht nur hinsichtlich ihres Themas und Erzeugers, sondern auch in zahlreichen weiteren Dimensionen kategorisiert werden.